Статьи

К чему готовиться интернет-маркетологам в новых реалиях

В связи с санкциями из России уходят международные бренды, крупные онлайн-сервисы. Соцсети и поисковики ограничивают размещение рекламы. 
Компании, работающие в РФ, в замешательстве. Как продвигаться в новых реалиях. На какие каналы делать ставку. К чему готовиться в новых реалиях. 
Пока точно прогнозировать изменения рынка невозможно. Ситуация меняется чуть ли не каждый день. Однако адаптироваться нужно уже сейчас, чтобы через пару месяцев не оказаться в числе аутсайдеров. 
Редакция Русабилити спросила у интернет-маркетологов, аналитиков и руководителей, как они меняют свои бизнес-процессы. Опыт коллег поможет выбрать верный путь и быстро подстроиться под меняющиеся обстоятельства, чтобы выжить. Или даже сделать скачок вперед. 

Алексей Кривошеин, сооснователь маркетингового агентства «Точно.»: 

Очевидно, что сейчас будет много изменений. И да в сегодняшнем моменте мы видим много суеты: остановки, отключения или перераспределения денег в другие каналы – это все добавляет неопределенности для маркетологов. 
Но когда обновятся стратегии в бизнесах, специалисты в маркетинге станут незаменимы. 
На первый план выйдут компетенции продуктовых маркетологов, которые умеют увидеть потребность рынка, сопоставить с конкурентной средой и возможностями компании, встроить ценообразование в финмодель и продумать путь клиента. 
Тем, кто занимается инструментами, нужно держать руку на пульсе каждый день – давать бизнесу данные, помогать принимать управленческие решения относительно текущих продуктов и продуктов, которые будут запускаться. И уже сейчас развивать альтернативные каналы лидогенерации и коммуникации, которые раньше были на втором плане. 
Поэтому спешно менять профессию точно не надо – оцените, какая новая экспертиза будет нужна вашим компаниям, и приобретите ее. Но я думаю, что в отрасли паники и не будет — маркетолог и так работает в постоянной нестабильности, и эти умения, качества сейчас могут быть очень полезны бизнесу. 
Еще хочется отметить – вероятно, все меньше будет больших бюджетов от западных брендов или они совсем сойдут на нет. А будет появляться все больше малых, средних предприятий, которые встроятся в дефицитные продуктовые цепочки. Отечественные производители лекарств, продуктов питания, пошива одежды и т.п. будут формировать новую экономику страны. Поэтому резко вырастет потребность в маркетологах, кто умеет работать с таким бизнесом. Строить маркетинг, отталкиваться от ресурсов и конкретных задач в продажах. 

Анастасия Шаталова, интернет-маркетолог IT-компании Smart World: 

Нас ждет возрождение социальной сети «ВКонтакте» (ВК) и рост популярности Telegram. Уже сейчас пользователи из Instagram уходят на эти площадки, чтобы не потерять связь с аудиторией.   
В сложившихся условиях рекламодателям ничего не остается, как перераспределить средства на «Яндекс Директ», myTarget и «ВКонтакте».  
Массовый единовременный переход на такие рекламные площадки приведет к тому, что на их аукционах повысится конкуренция за право показывать объявление пользователю. Как следствие, вырастут цены за клики и переходы, а эффективность рекламы – снизится. 
Стоит учесть ряд факторов. Скорее всего, часть пользователей не уйдет из Instagram, пока его не заблокируют полностью. Они будут наслаждаться лентой без навязчивой рекламы. Кроме того, у «ВКонтакте» нет таких возможностей, как у Facebook Ads – оптимизация ВК работает слабее.
Не исключаю, что все блокировки в скором времени снимут, и глобальные перемены в планировании интернет-рекламы не произойдут. Но пока мы ежедневно сталкиваемся с новыми ограничениями, и только быстрое реагирование на перемены сведет убытки к минимуму.
Например, если Instagram не заблокируют полностью, рекомендую сделать акцент на рекламу у лидеров мнений. Такой путь станет единственным способом повысить охват аудитории. 
Очевидно одно – сложившаяся ситуация показывает плюсы комплексного подхода в маркетинге, когда задействовано сразу множество коммуникационных каналов. Сегодня остались в невыигрышном положении те, кто развивал исключительно Facebook или Instagram. 
Бизнесмены, сделавшие ставку на комплексное продвижение всех соцсетей, остаются в плюсе. У них сегодня есть пространство для новых рекламных маневров и площадки со сформированной и лояльной бренду аудиторией. Именно такие площадки в период кризиса и массовых блокировок станут надежным подспорьем для бесперебойного контакта с аудиторией и позволят поддержать маркетинг вашей компании на плаву. 

Никита Антонов, интернет-маркетолог, руководитель агентства «Альфа.Сайт»:

Самое сложное время сейчас для специалистов узкого профиля: таргетологов в Instagram, менеджеров по Google Ads и подобных. Им срочно нужно перестраиваться и осваивать альтернативные рекламные каналы, чтобы не выпасть из рынка труда.
Часть рекламных каналов по понятным причинам стали недоступны, значит, другие ждет увеличение конкуренции и ощутимый рост стоимости заявок. В таких условиях нужно проводить на порядок больше A/B-тестов на небольших бюджетах и масштабировать только самые конверсионные объявления.
Кроме того, сейчас отличная возможность для роста через SEO в Google, т.к. реклама временно недоступна и пользователи будут намного чаще кликать по органическим результатам выдачи. Если ваш сайт уже находится в ТОП-30 по целевым запросам, то есть хорошие шансы быстро вывести его в ТОП-5 и получать трафик. 

Константин Тёсов, сертифицированный эксперт по маркетингу, спикер международных и отраслевых конференций: 

Ситуация на рынке интернет-маркетинга сложная. Отменяют проекты и сворачивают бюджеты западные бренды, большое количество агентств теряют крупных рекламодателей. Google Ads приостанавливает показ рекламы. YouTube перестанет платить за просмотры рекламы блогерам. Facebook также приостанавливает работу в России. 
На рынке высвобождается огромное количество специалистов. С учетом того, что бизнес ждет непростое время, то делать прогнозы по перспективам рынка интернет-маркетинга крайне сложно. Какое-то время займет перестройка бизнеса на новые рельсы, по прогнозам экспертов, до 2-3-х лет.
С другой стороны, есть Яндекс, Vkontakte, всеми забытые Одноклассники, сервисы Mail.ru и так далее. Однозначно изменится картина медиа-баинга в России — уйдут одни площадки, активизируются другие. 
Президент РФ подписал указ о мерах по ускоренному развитию IT-отрасли в России, а также о льготах для IT-сектора по освобождению от налоговых выплат на 3 года. Это позитивный сигнал для рынка в целом, в том числе и для интернет-маркетинга, который тесно переплетен с IT-разработкой.
Полная остановка предпринимательства и бизнеса крайне маловероятна. Это значит, что нас сильно потрясет. Потребуется время для перестройки процессов и адаптации бизнеса. Тем не менее внутренний рынок остается, а его участники продолжают работу. Но то, что всем будет тяжело — это точно. 

Кирилл Безиков, преподаватель Synergy Academy, интернет-маркетолог, основатель digital агентства: 

В связи со сложившейся ситуацией первый совет тем, кто ранее работал с рекламой в Google, Facebook, Instagram – быстро переориентироваться и овладеть новыми навыками, которыми они, возможно, не владели, а именно: настройка рекламы во ВКонтакте, в Одноклассниках, MyTarget, продвижение в Telegram и TikTok. Хоть TikTok тоже под угрозой, но там уже начали выполнять требования Роскомнадзора, стали настраивать фильтры в соответствии с новым законодательством. И в ближайшее время реклама, скорее всего, возобновится, а блогеры продолжат работать и выкладывать свой контент. Что касается ВКонтакте, то сейчас это самая надежная и стабильная сеть, которая есть исходя из реальных событий. Поэтому ВКонтакте нужно однозначно быстро осваивать и настраивать там эффективную работу. На своем опыте и опыте своей компании знаем, что там можно добиться хороших результатов.
Если говорить о последствиях, то отключения рекламы в Google Ads, конечно, приведет к увеличению конкуренции. Предприниматели и бизнесы будут перераспределять свой бюджет в те инструменты, которые сейчас работают. А самый большой минус этой ситуации заключается в том, что люди при этом свое внимание не перераспределят. Если бы, например, у нас полностью заблокировали Google и Instagram, то люди перешли во ВКонтакте и там уже начали мониторить новости, искать контент, вспоминать старую добрую забытую сеть. Но так не произошло, то есть внимание аудитории не перераспределилось, а до сих пор осталось там. Люди как «сидели» в Instagram, как искали в Google, так и «сидят», и ищут. Но рекламу там невозможно показывать. Соответственно, людей во ВКонтакте и в Яндексе осталось столько же, а рекламы больше, и конкуренция в рекламе будет только увеличиваться.
И мой совет заключается в том, что нужно становиться экспертами продвижения во ВКонтакте и в Яндексе. Я считаю, что тот, кто будет лучше настраивать рекламную кампанию и кто будет больше вкладываться в это, тот и будет зарабатывать больше денег на рынке. И не забывайте, что нужно постоянно обогащаться новыми знаниями и навыками в продвижении. Искать новые способы работы на Яндекс.Дзен, развивать SEO-продвижение. Искать новые источники трафика для бизнеса, чтобы их быстро освоить и предлагать свои услуги. И, конечно, с нынешним курсом доллара самое время подумать о том, как зарабатывать в долларах. 

Виктория Одинцова, директора по маркетингу Calltouch: 

В новых реалиях однозначно придется искать и осваивать новые площадки для рекламы. Конечно, останется Яндекс, имеет смысл обратить внимание на рекламную платформу MyTarget для продвижения в соцсетях Вконтакте, Одноклассниках и других проектах VK. Скорее всего, бизнес будет активно переходить в эти соцсети, учитывая приостановку продажи рекламы Google и неопределенность с проектами компании Meta (в прошлом – Facebook) в России.
Еще один рабочий канал для маркетинга в России в настоящее время – маркетплейсы: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, AliExpress. Также пандемия коронавируса показала, что в кризисные периоды компании начинают друг друга активно поддерживать. Думаю, что сейчас история повторится, и стоит обратить на это внимание. Компании могут содействовать друг другу взаимными рассылками, совместными проектами в соцсетях и другими способами безвозмездного обмена аудиториями и клиентами.
Еще более актуальны станут каналы в Telegram, аудитория которых за последнюю неделю прирастает на несколько миллионов в день – у них отличный потенциал.
В конечном счете эффективность маркетинга будет зависеть от гибкости маркетолога и от спроса, готовности людей покупать в том же объеме. Конечно, сейчас далеко не лучшее время, чтобы давать рекламу «в никуда» и «бомбить» рекламными предложениями вроде «купи скорее». Мы сократили количество своей рекламы, так как считаем, что многие наши рекламные кампании по своей тональности стали неуместны в текущей парадигме. 

Иван Немчинов, руководитель отдела продаж в WGG: 

На рынке интернет-маркетинга в России происходит ряд стремительных изменений. В данный момент отсутствует возможность нормально работать в рекламном кабинете Facebook (а вместе с ним и Instagram), отключена реклама в TikTok, плюс "выключена" реклама в Google. Причем возможности эти были отключены буквально за несколько дней.
Это не повод паниковать и говорить о том, что профессия интернет-маркетолога умерла, но сейчас самое время или вспоминать старые знания или осваивать новые. Например, незаслуженно забытый многими Вконтакте оброс огромным функционалом, но рекламный кабинет в нем сильно отличается от FB. При этом очевидно, что трафик в этой социальной сети вырос. Лучшая стратегия сейчас — быстро адаптироваться под эти изменения и предложить актуальный вариант решения клиентам.
Также замечу, что зарубежные клиенты по-прежнему могут пользоваться услугами рекламщиков. К тому же стоимость в долларах и евро сейчас для иностранных партнеров будет весьма интересной :)
Самая большая ошибка в кризисных моментах — замереть и ждать. Да, возможно, в ближайшие несколько недель многие привычные инструменты вернутся. Но при этом новые знания, полученные навыки, выработанные стратегии и наработанные контакты вряд ли будут чем-то "лишним". 

Олег Лосьмаков, маркетолог: 

Интернет-маркетинг в России сегодня похож на большой корабль, в который попало несколько мощных торпед. В борту пробоины, внутрь поступает вода, двигатель не работает, рулевое управление перебито. Тем не менее на борту есть люди, и корабль нужно привести в порт назначения. Печальное зрелище.
Вспомните фильм «Водный мир». Это пример экосистемы, которая когда-то резко лишилась привычных ресурсов, и поэтому люди вынуждены были адаптироваться. Вспомните огромный ржавый авианосец без двигателя, который приходилось толкать силой весел (тем не менее он двигался) – жалкий пример кое-какой адаптации. И вспомните фантастическую лодку Кевина Костнера, которая была спроектирована специально под новые условия – где есть только ветер, солнце и вода.
Опираясь на эту метафору, скажу, что интернет-спецам нужно будет выбрать стратегию – либо пытаться «растолкать» подбитый корабль (пытаться работать с замедленными или малоработающими площадками и инструментами), либо проектировать скоростную лодку «с нуля».
Прежде всего, «переучет» площадок займет некоторое время, и в этой паузе интернет-маркетологам в новой реальности желательно освоить азы кризисного управления.
Можно, например, изучить, адаптировать и применить к интернет-специфике стандартный алгоритм:
Научиться понимать, что происходит, и честно классифицировать ситуацию «по степени тяжести».
Научиться разрабатывать сценарии развития ситуации (по шкале от негативного до позитивного).
Научиться выявлять, оценивать и приоритизировать располагаемые ресурсы.
Научиться ставить цели (от минимальных (выживание) до умеренно амбициозных) в зависимости от ресурсов и выбранного сценария.
Научиться делать аудиты и составлять чек-листы.
Научиться выбирать эффективные инструменты.
И, конечно, неплохо бы подучиться современным методам управления самым главным ресурсом – собой, своей энергией и внутренним состоянием. 

Надежда Катран, маркетолог, SMM-специалист

В новых реалиях все настолько нестабильно, что очень сложно предположить итог, к чему мы придем.
Instagram пока работает. Без VPN ограничен функционал. Таргетированная реклама через Facebook не настраивается благодаря санкциям Meta.
В первую очередь необходимо уделить внимание базе имеющихся покупателей/клиентов. Если ранее не вели, то обязательно начать, если вели — проверить на актуальность.
Во вторую очередь нужно выбрать одну российскую платформу для подстраховки и пригласить на нее подписчиков. Выбор из имеющихся Vk, Одноклассники, Яндекс Дзен. Перед приглашением необходимо ориентироваться на свою целевую аудиторию.
Начать сохранять основную информацию из Instagram, дабы не потерять контентные труды. Начать изучать выбранную российскую соцсеть, если нет предыдущего опыта работы в ней. Еще лучше уже настроить таргетинг и затестить.
Telegram вызывает опасения возможной блокировкой. С другой стороны, разрабатывает естественные маски для видео. Это перспектива, но вопрос ее актуальности для России. Telegram вполне может быть вторым источником, куда нужно приглашать своих подписчиков. Но следует понимать его основную концепцию с акцентом на информативный характер, а не на визуал.
Разработчикам, на мой взгляд, повезло. Сейчас самое время разработать социальную сеть, которая выступит отечественным аналогом Instagram. И не только соцсеть.
Советую коллегам сохранить портфолио, ведь сегодня интернет-платформа есть, а завтра ее уже нет.
Сохранять видео обучения с различных платформ, особенно купленные. Сама столкнулась с тем, что вместе с блокировкой личного кабинета, пропал уникальный обучающий материал, который был заявлен продавцом в качестве вечного доступа.
В небольших компаниях интернет-маркетолог может быть еще и маркетологом, рекламистом, специалистом PR. Наша основная задача — привести покупателя. Поэтому ради результата в период неопределенности стоит пользоваться всеми возможными offline и online инструментами маркетинга. Придется вспомнить классику и то, с чего начинали специалисты с опытом работы лет 10 и больше.
Интернет-маркетологам также необходимо объединиться в некое сообщество специалистов для того, чтобы быстрее и четче адаптироваться ко всему изменчивому и к тому, что в итоге станет постулатом для работы. Важно быстро приспособиться к новому или новому старому.
Сейчас самое время проявить свою теоретическую и практическую экспертность. Опыт и адаптированность оставят на рынке настоящих профессионалов. 

Олеся Хамзина, digital маркетолог, независимый консультант по цифровому маркетингу, контент-стратегии и брендингу для предприятий

Digital маркетинг – это живой организм, который моментально реагирует на любые изменения. В связи с частичной блокировкой, перестали работать рекламные кабинеты Фейсбука и Инстаграма. Дело в том, что Ads Manager работает через доменное имя Фейсбука, который блокирует Роскомнадзор, а платежи не проходят из-за того, что российские банки под санкциями. Также РКН заблокировал Facebook Pixel на сайтах, поэтому ретаргетинг в Инстаграм-рекламе также теперь не работает. Youtube в России тоже частично заблокирован. Блогеры сейчас не могут продолжать рекламировать товары и компании, как прежде, так как на них тут же обрушивается волна хейта и негатива со стороны пользователей. Для брендов такое эмоциональное состояние аудитории – это репутационные риски, сейчас особенно важны правильные посылы и психологическая поддержка своей аудитории с помощью предоставления актуальной и полезной информации в виде чек-листов, гайдов, возможно, предоставления скидок и так далее. Сейчас для аудитории важно все то, что несет практическую пользу либо психологически помогает пережить нестабильное время. 
При всем этом онлайн и офлайн магазины сейчас выполняют годовые объемы продаж, люди скупают все на эмоциях. С одной стороны, компаниям можно расслабиться и подождать, пока схлынет волна паники у населения, но с другой стороны, впоследствии выиграют те компании, которые поддержали свою аудиторию в это нестабильное время.
Однозначно можно сказать, что на ближайшие как минимум 3 месяца рекламные стратегии придется пересмотреть, кому-то частично, а кому-то выстроить новую стратегию с нуля. Даже в спокойное время рекомендуется использовать разные каналы продвижения в Digital и не концентрироваться на чем-то одном. Принцип «не класть все яйца в одну корзину» и присутствовать во всех каналах и соцсетях спасет бизнес в любое время, а особенно, такое нестабильное, как сейчас.
Те, кто вкладывал время и ресурсы в контент-маркетинг как на своих ресурсах, так и на сторонних, как например Яндекс Дзен и других площадках, тоже оказались в выигрышной позиции. Эти контент-инвестиции не смогут забрать очередные санкции, как, например, аккаунт в Инстаграме со всей полезной информацией и миллионами подписчиков. Это же относится и к email-маркетингу, но здесь следует пересмотреть сервисы рассылок – некоторые также подпадают под санкции или рискуют быть заблокированы на территории России.
Канал в Телеграме, который сейчас создают все блогеры и компании, также не должен быть единственной альтернативой Инстаграму. Павел Дуров уже планировал отключить ресурс, но передумал, возможно, временно. Вспоминаем про забытые vk.com и Одноклассники. Аудитория в любом случае продолжит пользоваться соцсетями, и, так как нет никакой уверенности, что все установят себе VPN, риски необходимо диверсифицировать и переливать активы, то есть людей, в другие каналы. Вспоминаем про подкасты, но стараемся держать их на собственных ресурсах или дублировать в нескольких каналах.
Сейчас как никогда важно присутствовать везде и не забывать, что фундамент из основных направлений Digital маркетинга останется необходимой базой для любой стратегии, а новое сейчас может оказаться хорошо забытым старым и помочь удержать аудиторию. 

Екатерина Ефимова, директор по маркетингу и руководитель компании Nettika

Российским интернет-маркетологам надо готовиться к тому, что быть одним «интернет»-маркетологом мало. Ввиду блокировки рекламы в Google и YouTube подскочит стоимость рекламы в Яндексе. Если заблокируют Instagram, аналогичным образом увеличится цена на рекламу ВКонтакте (может, чуть меньше, т.к. не у всех проектов целевая аудитория там сидит). И сейчас нужно будет вспоминать о классическом маркетинге: интернет – это один из каналов коммуникации.
Да, он самый эффективный, дешевый, интимный (где еще вы будете настолько близки с человеком, кроме как в его смартфоне).
Но ввиду всего происходящего изменятся потребительские привычки, и это надо учитывать. Чем еще занимаются ваши покупатели, кроме как сидят в интернете? Как они проводят свободное время? Где вы можете еще поймать их внимание вне интернета? На эти и многие другие вопросы нужно научиться отвечать. 

Дмитрий Демчук, аналитик и генеральный директор  КарданБаланс

Выживет ли маркетинг в санкционном режиме или как существовать «по-новому»? У любой ситуации всегда две стороны медали.
Нужен ли маркетинг в новых реалиях? С одной стороны, в ближайшее время нас ждет падение рекламных охватов и взаимодействий с потребительской аудиторией. По моим прогнозам, примерно еще неделю или две будет сохраняться ажиотажный спрос на товары и услуги в сети, а потом случится резкий спад — продажи просядут. Какое-то время мы их не сможем догнать уже за счет привычных маркетинговых инструментов: Google Ads ушел с российского рынка, Facebook и Instagram пока работают, но есть большая вероятность их потерять, или, я бы сказал, расстаться с ними. Резко упадут охваты, маркетинговые бюджеты придется секвестировать, уменьшится количество лидов и их стоимость резко удорожает.
С другой стороны — я уверен, что мы сможем пережить и это. Развитие маркетинга произойдет вскоре, но не сразу. Как и основной путь развития России, маркетинг просто поменяет маршрут. В основных отраслях таких, как промышленность, автопром и прочие случится импортозамещение. Маркетинг, как основной двигатель многих компаний, выйдет на российское обеспечение. На смену ушедшему Google Ads придет Яндекс и его пользователи, кто дает возможность покупать контекстную и таргетированную рекламу.
Бюджеты постепенно начнут перетекать в Яндекс. Facebook и Instagram заменит ВКонтакте и Telegram — миграцию пользователей в последние можно активно наблюдать уже прямо сейчас. Плюс, все больше предпринимателей и директоров по маркетингу освоят сквозную аналитику в 2022 году и наконец-то научатся считать эффективность и окупаемость каналов.
Ранее мы «обживались» в этой нише, пробовали, вкладывали деньги и не считали прибыль, сейчас так не получится. Те компании, которые вовремя среагируют на факторы изменения и научаться «жить по-новому» переживут кризис быстро, кто не научится — будут сжигать рекламные бюджеты и быстро уйдут в минус, потеряв и клиентов, и средства. Эффективность станет приоритетом, что повысит качество рекламных интеграций и общий уровень квалифицированных маркетологов. 

Иван Ильин, коммерческий директор CRM-group/Email Soldiers: 

На мой взгляд, сейчас маркетологам в России требуется перестроить парадигму маркетинга. Раньше бизнес работал с изобилием товаров в формате «продать всеми силами» — через максимальную активность и постоянные акции. Теперь компаниям потребуется сместить фокус на пользу и помощь людям. Это тренд был и раньше, но бренды могли его игнорировать — в новых реалиях они не смогут себе такого позволить, чтобы не потерять клиентов. Плюс надо ждать изменений в том, как строятся коммуникации с клиентами. Ещё месяц назад компании делали акцент на соцсети — YouTube, Facebook, Instagram и т. д. Теперь эти каналы под вопросом, поэтому бизнесу следует сосредоточиться на сборе данных и хранении пользовательской базы у себя — научиться с ней работать и качественно наращивать. 

Кратко 

Эксперты советуют:
  1. Смещать фокус на ВК, Одноклассники, сервисы Яндекса, Telegram.
  2. Прокачивать скиллы в работе с российскими площадками, в продуктовом маркетинге, офлайн-продвижении, PR.
  3. Сохранить весь актуальный контент с площадок, которые могут работать с перебоями или ограничениями. Использовать его повторно на новых каналах.
  4. Проводить больше A/B-тестов и масштабировать только самые успешные объявления.
  5. Адаптировать рекламу под нынешние реалии или вовсе приостановить ее показ.
  6. Заняться SEO и постараться улучшить органические позиции в Google, пока реклама в поисковике не работает.
  7. Рассмотреть возможность продвижения на маркетплейсах.
  8. Развивать партнерский маркетинг и сотрудничество с блогерами.
  9. Освоить азы кризисного управления.
  10. Поддерживать аудиторию контентом, акциями, подарками.
  11. Внедрять сквозную аналитику.
  12. Научиться работать со своим внутренним состоянием.
  13. Подумать о том, как зарабатывать в долларах (и беспрепятственно выводить деньги).